Die globale Mediaagentur UM, Teil des IPG Mediabrands Netzwerks, stellt mit „Full Color Media“ einen radikal neuen Ansatz für den Markenaufbau vor, der die Herausforderungen der Ära der Künstlichen Intelligenz überwindet. Der Ansatz basiert auf jahrelanger Forschung mit der Oxford University und überzeugt mit bahnbrechenden Erkenntnissen, die das Verständnis von Markenwachstum und -identität revolutionieren.
Mit Full Color Media gegen kommunikative Eintönigkeit: In einer Medienwelt, die zunehmend von KI-Algorithmen, normativen Technologien und Marketing-Dogmatismen geprägt wird, laufen Marken Gefahr, ihren einzigartigen Charakter zu verlieren und zu austauschbaren und farblosen Akteuren zu werden. Wenn alle blind auf Maschinen setzen, bleibt der menschliche Aspekt auf der Strecke. Genau hier liegt aus Sicht der UM die größte Herausforderung der anbrechenden Ära der künstlichen Intelligenz: Die scheinbar einfachen Lösungen für die immer komplexeren Anforderungen an holistische Kommunikation sind eindimensional, unkreativ und austauschbar. UM begegnet der drohenden Eintönigkeit mit Entschlossenheit. Oder wie sie sagen: „We stand against bland“. Plakativer Ausdruck für diese Haltung ist die neue Positionierung „Full Color Media“.
„Full Color Media zieht sich durch jeden Aspekt des Agenturgeschäfts und die Unternehmenskultur von UM. Full Color Media ist nicht nur ein innovatives Omnichannel-Planungsangebot, dass durch unser End-to-End System InterAct aktivierbar gemacht wird. InterAct ist ein leistungsstarkes Tool, das vom IPG Netzwerk entwickelt wurde, um die Effizienz und die Ergebnisse von Werbekampagnen zu verbessern, erfolgreichen Markenwachstum zu fördern sowie die individuelle Markenidentität zu sichern“, sagt Stefanie Tannrath, CEO UM Deutschland, über die neue Positionierung. „Full Color Media ist darüber hinaus auch ein Ausdruck unserer Agenturwerte. Es zeigt, welche Kultur innerhalb der UM herrscht, wie Kreativität gefördert und Medienarbeit neu gedacht wird.”
„Full Color Media steht für die einzigartige Kombination aus menschlicher und künstlicher Intelligenz“, fügt Tannrath hinzu. „Unser Ansatz ist das Ergebnis der außergewöhnlichen Fähigkeit unserer Teams, menschliches Verhalten und Daten zu verbinden und diese für Marken zu nutzen. So können wir gewöhnliche Interaktionen in unvergessliche, vielseitige Erlebnisse verwandeln.“
„Brand Pattern“: Das neue Erfolgsmodell für Marken, basierend auf einer Oxford-Forschung
Das Herzstück von Full Color Media basiert auf einer Studie zum Markenaufbau im digitalen Zeitalter, die in Zusammenarbeit mit Felipe Thomaz, Associate Professor für Marketing an der Oxford University, durchgeführt wurde. Durch die Analyse von 10.000 Marken über die letzten drei Jahre wurde entschlüsselt, wie einzigartige Verbindungen von Markenassoziationen und Verhaltensweisen das Markenwachstum vorantreiben. Die Untersuchung ergab, dass Markenwachstum nicht rein funnelbasiert stattfindet, sondern auf komplexen, einzigartigen und differenzierenden Mustern beruht. Diese Muster, sogenannte Brand Pattern, ermöglichen es die Komplexität und Einzigartigkeit jeder Marke zu verstehen, um sie innerhalb ihrer Kategorie zu differenzieren und so das Wachstum individuell zu treiben.
Thomaz sagt dazu: „Als wir untersuchten, ob Marken geeignete Go-to-Market-Strategien anwenden, stellten wir fest, dass, obwohl alle Marken einzigartige Muster haben, sie oft ähnliche Medienstrategien anwenden, was bedeutet, dass sie nicht das Beste aus ihrem Brand Pattern machen. Nach unserer Untersuchung können Brand Pattern neue Erkenntnisse liefern, um einen differenzierten Weg zum Markenwachstum zu beleuchten.“
Einteilen lassen sich die identifizierten KPIs dabei in drei Bereiche, die durch die so genannten „3V“ beschrieben sind, und die gleichzeitig das neue Growth Modell der UM darstellen:
• „Visibility“: Bewertet die Sichtbarkeit und Auffälligkeit der Marke gegenüber dem Wettbewerb. Sie umfasst Messgrößen wie Awareness, Attention und Ad Awareness.
• „Vibrancy“: Beschreibt die Resonanz der Marke in ihrer Zielgruppe. Sie kann anhand von Kennzahlen wie Buzz, Word of Mouth oder Recognition gemessen werden.
• „Variability“: Beschreibt den intrinsischen Wert der Marke, erfasst durch KPIs wie Qualitätswahrnehmung, Preis-/Leistungsverhältnis oder allgemeiner Eindruck (Impression).
Das Modell ermöglicht dabei, auf Kategorie- und Markenebene die Beziehungen zwischen den „3Vs“ und ihren Unterkomponenten zu definieren und die wichtigsten Treiber für individuelles Markenwachstum zu identifizieren.
Felix Schneider, Managing Partner Strategy & Insights bei UM, meint dazu: “Die markenspezifischen Insights, die uns die Brand Pattern liefern, sind aus strategischer Sicht pures Gold. Denn obwohl Consumer Journeys immer individueller und nicht-linearer werden folgt der Marketingfunnel weiterhin einem Modell von 1898. Diese Diskrepanz lösen wir endlich auf, indem wir nun individuelle Wachstumsfaktoren über die bekannten Funnel Steps hinaus identifizieren können. So dekodieren wir Wachstum auf Markenebene und finden strategisch passgenaue Lösungen wie nie zuvor.“
Mit Full Color Media setzt UM einen neuen Maßstab im Markenaufbau und bietet Unternehmen ein entscheidendes Mittel gegen die Gefahren der Eintönigkeit in einer Welt, die zunehmend durch Technologie bestimmt wird.
