„Vom ungehobenen Datenschatz zur smarten Strategie“

Vor welchen Marketing-Herausforderungen steht der Einzelhandel? Welche Datenquellen sind für den Einzelhandel besonders interessant? Und wie sieht die Zusammenarbeit zwischen Kunden und Agenturen aus? Diese Fragen beantwortet Stephan Würzburg, Managing Partner UM Retail und Standortleiter von UM Nürnberg im Gespräch mit der aktuellen New Business (Nr. 49, 3.12.18).

 

new business: Die Verknüpfung von Unternehmensdaten, mobilen Echtzeitdaten der Zielgruppen und geografisch lokalisierten Inhalten ist eine zentrale Marketing-Challenge des Einzelhandels. Wo stehen die Unternehmen in Sachen Big Data?

 

Stephan Würzburg: Mit Blick auf die individuellen Datenstrategien ist der Einzelhandel in Deutschland sehr heterogen aufgestellt. Selbstverständlich sind unterschiedliche Unternehmen aus unterschiedlichen Gründen hinsichtlich der eigenen Daten sowie deren Analyse, Bewertung, Verdichtung und Attribution unterschiedlich aufgestellt. Welche Schritte bei welchem Unternehmen die nächsten sind, um alle verfügbaren Daten

gewinnbringend in die Marketing- und Vertriebsaktivitäten einzubringen, können wir nur im individuellen Fall bewerten. Unsere Aufgabe besteht dann darin, gemeinsam mit dem Kunden das optimale Daten-Set-up zu bestimmen und im Rahmen der Kampagnenplanung einzusetzen.

 

new business: Welche neuen Datenquellen sind für den Einzelhandel besonders interessant?

 

Stephan Würzburg: Welche Daten welche Relevanz haben, ist von Unternehmen zu Unternehmen, von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich und wird individuell von uns anhand der jeweiligen Zielsetzung bewertet. Mit unserer Akquisition von Acxiom und den damit verfügbaren Daten erhalten unsere Kunden zukünftig einen enormen Wettbewerbsvorteil. Grundsätzlich ist allerdings nicht nur die Menge der PoS- und Kundenkartendaten oder der Daten aus Online-Vertriebskanälen und sozialen Netzwerken relevant. Ohne sinnvolle Analyse und Bewertung, also ohne die Macht der menschlichen Kreativität, macht der größte Datenschatz keinen Sinn.

„Media und Marketing waren schon immer komplex. Was sich geändert hat, ist die Fülle der vorhandenen Daten und nutzbaren Technologien. Wir setzen daher ganz bewusst auf agenturinterne, vor allem aber kundenindividuelle Beratungsansätze und -lösungen sowie Tools und Module. Getreu dem Motto ‚machines see what, people see why‘, stehen bei uns unsere Berater an erster Stelle. Sie sind Partner unserer Kunden und erarbeiten gemeinsam mit und für ihn die passenden Lösungen. […] Die Digitalisierung stellt die Beziehung zwischen Kunde und Agentur vor neue Herausforderungen. Die Gründe dafür sind vielfältig und liegen in der Entwicklung neuer Technologien ebenso begründet wie im zunehmend fragmentierten Mediennutzungsverhalten. Zudem gewinnen Abteilungen jenseits des Marketings an Relevanz und verändern Prozessabläufe und Rollenverständnisse. Hier einerseits den Überblick zu behalten und andererseits tiefe Insights in das Geschäft des jeweiligen Kunden sowie dessen Kunden zu generieren, ist absolut essentiell. Das betrifft nicht nur sämtliche Media- und Marketingdimensionen, sondern erfordert auch tiefes Know­how der Geschäftsbereiche Vertrieb und Einkauf. Wirksam und erfolgreich sind Kommunikationsstrategien heute nur, wenn wir all diese Bereiche intelligent verknüpfen. Daran richten wir nicht nur unsere tägliche Arbeit aus, sondern stellen auch Teams entsprechend interdisziplinär auf.“

 

Stephan Würzburg

Managing Partner UM Retail