Brand Safety Studie: Negative Effekte schlecht platzierter Werbung

Die aktuelle Studie „The Brand Safety Effect“ untersucht, wie sich Werbeanzeigen, die in der Nähe von negativen Inhalten erscheinen, auf die Markenwahrnehmung der Verbraucher auswirken. Und zeigt: Konsumenten vermuten hinter der schlecht platzierten Werbung Absicht der Werbungtreibenden. Die negativen Folgen auf das Markenimage sind enorm.

 

Besser schlecht platziert, als gar keine Werbung? Das ist noch immer gängige Praxis. Das unabhängige Unternehmen für Markensicherheit CHEQ, IPG Mediabrands, BMW und die Online-Entertainment-Plattform Hulu untersuchen in ihrer Studie zum Thema Brand Safety, wie sich Werbeanzeigen, die in der Nähe von negativen Inhalten erscheinen, auf die Markenwahrnehmung der Verbraucher auswirken.

 

Mehr als 2.000 Konsumenten wurden zu ihren Reaktionen auf Anzeigen befragt, die neben drei verschiedenen Arten von „negativen“ Inhalten auftraten:

  • generell negative Inhalte (z.B. Berichte über Gewalttaten)
  • von der Marke abweichende Inhalte (z.B. eine Fluglinien-Anzeige neben einem Artikel, indem eine Fluglinie einen Passagier aus dem Flugzeug wirft)
  • vertikal abweichende Inhalte (z.B. eine Softdrink Werbung neben Beiträgen über Diabetes)

 

So gehen viele Verbraucher davon aus, die Werbung sei absichtlich so platziert. Dazu äußerten sich viele Befragte kritisch. „Es scheint manipulativ zu sein“, vermutete einer der Befragten. „Ich würde eine Firma bevorzugen, die nicht diese Methoden anwendet.“ Ein anderer Befragter fügte hinzu: „Es ist beunruhigend, dass sie Einnahmen durch Katastrophen generieren.“ Ein weiterer Befragter ging sogar noch weiter: „Es sieht so aus, als würden sie den Schockwert ausnutzen“.

 

Die Konsumenten sind daher bis zu 2,8-fach weniger gewillt, mit der entsprechenden Marke zu interagieren. Darüber hinaus waren zwei Drittel der Verbraucher, die zuvor eine hohe Kaufabsicht für eine bestimmte Marke signalisierten, weniger dazu bereit, einen Kauf zu tätigen. Sinkende Kaufbereitschaft ist also ebenfalls als Resultat der schlechten Platzierung der Anzeige neben negativen Inhalten.

„Unsere gemeinsame Forschung mit CHEQ zeigt, dass die meisten Verbraucher glauben, die Anzeigenschaltung erfolge immer fehlerfrei. Das heißt, wenn eine Anzeige beispielsweise neben gewalttätigen und bzw. oder anstößigen Inhalten läuft, gehen sie davon aus, dass die Marke diese absichtlich dort platziert hat und in gewisser Weise den Inhalt unterstützt. Marken müssen sich bewusst sein, dass es verheerende Auswirkungen auf die langfristige Reputation ihrer Marke haben kann, wenn sie bei der Ausspielung nur auf den günstigsten Preis schauen.”

 

Joshua Lowcock

Global Brand Safety Officer bei UM Worldwide

„Frühere Lösungsansätze haben sich in erster Linie darauf konzentriert, die Marke dadurch zu schützen, dass nicht markenkonforme Inhalte gemeldet wurden, anstelle sie in Echtzeit zu verhindern. Das bedeutet, dass Werbetreibende bzw. ihre Marken immer wieder neben potenziell schädlichen Inhalten zu sehen sind. Daher haben wir diese Studie durchgeführt, um die Wirkung der negativen Exposition auf das Image der Marke zu messen. Die Ergebnisse zeigen deutlich, wie kompromittiert Marken bereits sind und wie schon wenige negative Werbeplatzierungen den Reputationsgewinn von Jahren zerstören können.“

 

Guy Tytunovich

CEO und Gründer von CHEQ

Ergebnisse im Detail

 

  • Die Marke interessiert sich nicht für mich: Bei schlecht platzierter Werbung empfinden Verbraucher 4,5-mal häufiger, dass die Marke sich nicht für sie interessiert.
  • Die Marke ist nicht mehr aktuell: Die Verbraucher haben 3-mal häufiger das Gefühl, dass die Marke nicht up-to-date ist, ist die Werbung für sie schlecht platziert.
  • Die Marke ist unerwünscht: Die Wahrnehmung der Markenqualität sinkt um das 7-fache bei schlecht platzierter Werbung.
  • Die Marke sollte vermieden werden: Die Wahrscheinlichkeit, dass die Verbraucher die Marke weiterempfehlen ist um 50 Prozent geringer.

 

Die Studie wurde von CHEQ initiiert und mit BMW, der Online-Entertainment-Plattform Hulu sowie MAGNA, der Intelligence-, Investment- und Innovationseinheit von IPG Mediabrands, und IPG Media Lab, der Medien- und Beratungsabteilung von IPG Mediabrands, durchgeführt. In Deutschland gehören die Agenturen Initiative, Reprise und UM zur IPG Mediabrands.

 

Die vollständige Studie, die als erste die genaue Wirkung der Platzierung von Werbung neben sensiblen Inhalten untersucht, finden Sie unter http://www.cheq.ai/the-brand-safety-effect.