Weltweite Werbeausgaben steigen um 6,4 Prozent, in Deutschland um 2,5 Prozent

+++ MAGNA prognostiziert für 2018 steigende Netto-Werbeeinnahmen um + 6,4 % auf 551 Mrd. USD +++ Nettowerbeumsätze der deutschen Medienunternehmen werden dieses Jahr voraussichtlich um 2.5 % auf 21.3 Milliarden Euro steigen +++ Haupttreiber sind Werbeeinnahmen im digitalen und mobilen Umfeld mit einer Steigerung um 15,6 % auf 250 Mrd. USD +++ Das sind 45 % der weltweiten Werbeeinnahmen +++

 

In seinem jüngsten Bericht über globale Werbemarkttrends prognostiziert MAGNA für 2018 steigende Netto-Werbeeinnahmen (NAR) um 6,4 % auf 551 Mrd. USD. Das ist die stärkste Wachstumsrate seit 2010. Verantwortlich für diese Steigerung sind laut MAGNA unter anderem zyklische Treiber wie die US-Mid-Term-Wahlen, die FIFA Fußballweltmeisterschaft oder die Winterolympiade.

 

Die Nettowerbeumsätze der deutschen Medienunternehmen (NAR) steigen dieses Jahr voraussichtlich um 2.5 % auf 21.3 Milliarden Euro (2017 = + 3.5 %). Für 2019 prognostiziert MAGNA ein ähnliches Wachstum (+ 2,4 %). MAGNA ist die zentralisierte IPG Mediabrands-Ressource, die Intelligenz-, Investitions- und Innovationsstrategien für Agenturteams und Kunden entwickelt. In Deutschland nutzt UM die Erkenntnisse, Prognosen und strategischen Beziehungen, um Kunden einen wettbewerbsfähigen Marktvorteil zu verschaffen.

 

Moderates Wachstum im deutschen Werbemarkt

 

Seit dem letzten Report im Dezember 2017 hat sich das wirtschaftliche Umfeld verbessert und das politische Umfeld stabilisiert. Nach Monaten der Unsicherheit wurde im Frühjahr eine neue Koalitionsregierung gebildet und das wirtschaftliche Umfeld bleibt stark. Zwischen Oktober 2017 und April 2018 steigerte der Internationale Währungsfonds (IMF) seine Prognose für das reale BIP-Wachstum von 2018 auf 2019 von 1.8 % auf 2.5 % für 2018 und von 1.5 % auf 2.0 % für 2019. Die Inflation nimmt aufgrund der Energiekosten allmählich zu, bleibt jedoch moderat (2 % bis 2019 gegenüber 0 % 2015-16). Das Verbrauchervertrauen hat sich nach der Regierungsbildung wieder verbessert; die Arbeitslosigkeit sinkt auf ein Rekordtief deutlich unter 4 %.

 

In diesem Kontext erwartet MAGNA für dieses Jahr ein moderates Wachstum des deutschen Werbemarktes (+ 2,5 %). Die digitalen Medien werden den größten Teil des Anstiegs ausmachen, der Umsatz mit digitaler Werbung wächst um 10 %, während der traditionelle Anzeigenverkauf (TV, Print, Radio, OOH) um 2 % sinken wird, die schlechteste Leistung seit 2013 (- 0,7 % in 2017).

 

Der deutsche Werbemarkt im Überblick

 

  • Das Wachstum der digitalen Werbung wird durch weiteres Wachstum in den sozialen Medien (+ 30 %) und Video (+ 20 %) getrieben. Search wächst weiterhin zweistellig (+ 11 %) und erreicht in diesem Jahr einen geschätzten Wert von vier Milliarden Euro (45 % der Digitalausgaben). Mobilbasierte Werbeausgaben steigen um 35 %, während desktopbasierte Werbeausgaben stagnieren (- 3 %).
  • TV Werbeeinnahmen werden dieses Jahr, nach einem moderaten Wachstum im Jahr 2017, bei 4.7 Milliarden Euro stabil bleiben, da der Rückgang bei den Einschaltquoten und GRPs durch den Anstieg der Cost-per-Tausend (ca. 7 %) kompensiert wird. Die Einschaltquoten der FIFA Fußballweltmeisterschaft sind unverändert, weil die Spiele in den öffentlich-rechtlichen Sendern ausgestrahlt werden. Diese sind im Wesentlichen werbefrei und beeinträchtigen die Ratings der privaten Sender, da sie das inkrementelle Budget einiger Kategorien kompensieren.
  • Der Umsatz mit Print-Anzeigen wird langfristig weiter sinken, Zeitungen und Zeitschriften verzeichnen einen Umsatzrückgang von 6 %. Diese Entwicklung ist allerdings viel langsamer als das, was MAGNA in vielen anderen Märkten wie Großbritannien, USA oder Frankreich beobachtet, wo Printwerbung seit Jahren zweistellig zurückgeht. Die hohe Nutzung von Print liegt in der Bindung der deutschen Verbraucher und regionalen Werbetreibenden an die regionale Presse sowie in der demographischen Entwicklung Deutschlands und seiner zunehmend älteren Bevölkerung. Das führt zu traditionelleren Medienkonsummustern als in anderen Ländern. Dies ist auch der Hauptgrund für die relative Verbreitung von Smartphones und digitalen Medien, die, verglichen mit 65 % in Schweden oder Großbritannien, nur 40 % der gesamten Werbeausgaben ausmachen.
  • Der OOH-Anzeigenumsatz stieg 2017, unterstützt durch die Frankfurter Internationale Motor Show (die in ungeraden Jahren stattfindet) und die Bundestagswahlen im Jahr 2017 (+ 11 %). Diese beiden Treiber fehlen im Jahr 2018, dennoch war die Nachfrage im ersten Quartal, insbesondere von Automobil- und Medienunternehmen sowie von Premium-Einheiten (z.B. Megalight, Megaboard), stark. Die Fußballweltmeisterschaft wird in diesem Jahr eine Nebenrolle spielen. MAGNA geht davon aus, dass der Gesamt-OOH NAR in diesem Jahr um 3,8 % wachsen wird und bis 2019 auf 5,6 % beschleunigt wird, wenn die Essen Motor Show stattfindet.
  • Radiowerbung wird, trotz einer Inflation von 6 % CPM, in den Jahren 2018 (- 1,5 %) und 2019 (- 2,0 %) leicht zurückgehen. Das Radiohören ist insgesamt gleichbleibend, aber rückläufig in der Zielgruppe der 14-59-Jährigen, bedingt durch den Anstieg des Musikstreamings. Das traditionelle Radiohören sank unter den 30-49-Jährigen in den letzten fünf Jahren jedes Jahr durchschnittlich um 2,5 % (- 3.5 % unter den 14-29-Jährigen).

 

Ein Blick auf den globalen Werbemarkt zeigt einen Rekordanstieg für 2018

 

Weltweit werden die Netto-Werbeeinnahmen der Medieneigentümer (NAR) im Jahr 2018 voraussichtlich um 6,4 % auf 551 Mrd. USD steigen. Dies liegt deutlich über den früheren Prognosen von MAGNA (+ 5,2 %, veröffentlicht im Dez. 2017).

Note: „CE“ = Cyclical Events. MAGNA estimates for incremental advertising spending on even-numbered years, generated around US Elections and international sports events (Olympics, FIFA World Cups, Copa America). The growth rates excluding CE effect are better reflecting underlying demand.

Dies ist die Zusammenfassung des Frühjahrsupdates von MAGNAs Global Advertising Forecasts, das zweimal im Jahr aktualisiert wird. Nächstes Update: Dezember 2018. MAGNAs Marktforschungsveröffentlichungen umfassen Dutzende von Berichten über Werbeausgaben, Anzeigenkosten, Anzeigenwachstum, Medienkonsum, Werbetechnologien in den USA und in 70 Ländern.

 

Um mehr zu erfahren oder auf den vollständigen Bericht zuzugreifen, kontaktieren Sie Olga.Oster@umww.com.