BVDW – Social Media Kompass 2015/2016

STUDIE: „ÜBER GELD SPRICHT MAN NICHT“ – ALS FINANZDIENSTLEISTER ERFOLGREICHEN CONTENT KREIEREN

 

„Without strategy, content is just stuff, and the world has enough stuff.“
Arjun Basu, Schriftsteller.

 

Basu bringt die Herausforderung, vor der sämtliche Marken heute stehen, genau auf den Punkt. In der Onlinewelt ist jeder Film, jede Serie, jeder Artikel etc. nur einen Klick entfernt. Mit dieser Content-Überfl utung müssen Unternehmen mit ihren eigenen (gebrandeten) Inhalten konkurrieren. Ohne eine sinnvolle Strategie erscheint das schier unmöglich. Das Zauberwort, um sich in diesem Wettbewerb nun durchzusetzen, lautet „Relevanz“. Denn nur Content, der für eine Zielgruppe relevant ist, wird deren begrenzte Aufmerksamkeit erlangen können.
Eine Datenbasis, die Marken-Verantwortliche dabei unterstützt, die Frage nach der Relevanz zu beantworten, ist die Universal-McCann(UM)-eigene Social-Media-Studie „Wave8 – The Language of Content“.21 Die Studienreihe erschien erstmals 2006, enthält heute Daten für 65 Länder und repräsentiert knapp 1,3 Milliarden aktive Internetnutzer zwischen 16 und 54 Jahren. Der Schwerpunkt der Befragung richtet sich jedes Jahr nach neuen Entwicklungen und Trends, die in der Onlinewelt zu beobachten sind. Ziel der diesjährigen Studie ist es, die Sprache zu verstehen, die Marken für sich wählen und mit der sie sich in Social Media präsentieren müssen.
Daher wurden die Probanden zunächst für 14 verschiedene Branchen gefragt, welche Content-Arten sie seitens der (werbetreibenden) Unternehmen am meisten schätzen. Die Erkenntnisse werden im Folgenden am Beispiel der Finanzbranche illustriert. Denn gerade als Marke im Finanzbereich scheint es besonders herausfordernd, relevanten Content bereitzustellen. Beispielsweise geben lediglich 28 Prozent der Deutschen an, über Finanzthemen selbst zu sprechen.

Die vorangegangenen Studien haben gezeigt, dass die Nutzung von Devices und Plattformen von fünf menschlichen Bedürfnissen bestimmt wird: Beziehung, Unterhaltung, Selbstverwirklichung, Anerkennung und Wissen. Die aktuelle Studie zeigt, dass sich auch der Umgang mit und die Relevanz von Content in diese Bedürfnisse kategorisieren lassen. Wie man der Grafik entnehmen
kann, schätzen es die Deutschen am meisten, wenn ihnen Finanzinstitute Content zur Verfügung stellen, der ihre Wissbegier befriedigt. Während branchenübergreifend auch unterhaltsame und inspirierende Inhalte geschätzt werden, sind folgende Content-Arten die Top Drei im Finanzbereich:
Informationen / praktische Tipps; Kenntnisse über Marken; Informationen, die andere bisher nicht kennen. Was hat ein Finanzinstitut nun davon, wenn es seiner Zielgruppe die gewünschten wissensvermittelnden Inhalte zur Verfügung stellt? Mit der Studie wurde es ermöglicht die Wirkung der Top drei der Content-Arten auf neun Marketingziele zu betrachten. Diese Ziele orientieren sich an den für eine Customer Journey relevanten KPIs – von Awareness über Abverkauf bis hin zur Weiterempfehlung. Für den Finanzbereich ist die Wirkung eindeutig:
Die Bank, die es schafft, ihrer Zielgruppe durch das Bereitstellen des richtigen Contents einen Wissensvorsprung zu ermöglichen, rückt als relevanter Informationsvermittler in das jeweilige Relevant Set.

Was ist, wenn eine Bank in den Köpfen der Konsumenten bereits verankert ist und lieber das Involvement ihrer Kunden steigern möchte? Die Analyse der Ergebnisse erlaubt es ebenfalls abzugleichen, welche Content-Arten zur Erreichung eines gewählten Marketingziels benötigt werden. Wissensvermittelnder Content ist für die Deutschen im Finanzbereich besonders relevant. Die Analyse zeigt jedoch, dass es vor allem unterhaltende und inspirierende Inhalte sind, die Konsumenten dazu animieren, mehr Zeit mit einer Bank verbringen zu wollen. Die bestmögliche Wirkung wird erzielt, wenn man es schafft, diese beiden unterschiedlichen Content-Arten miteinander zu kombinieren.
Die dargestellte Studie ist nicht der Weisheit letzter Schluss. Dennoch stellt sie eine Datenbasis dar, die Anstoß für Diskussionen liefert und neue Fragen stellt. Auf diese Fragen gilt es zwingend Antworten zu finden, verfolgt man das Ziel, mit seinen Inhalten im Netz Konsumenten wirkungsvoll zu erreichen.

Anna Zmuda, UM Senior Researcher

 

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