Welche Gattung hat die Nase vorn?

Über Werbewirkungstools wird derzeit ausgiebig diskutiert. TV, Print, Online, OOH – im Kampf um Etats feilen alle an der optimalen Studie. Doch wer hat derzeit die besten Argumente? Eine Woche vor dem HORIZONT Werbewirkungsgipfel am 2./3. September 2015 in Köln hat HORIZONT Online Media-Experten gefragt, welche Gattung das überzeugendste Werbewirkungstool hat, wo es noch Nachholbedarf gibt und wie die optimale Werbewirkungsstudie aussehen müsste.

 

Jessica Seis, Universal McCann: „Die wirklich interessanten Fragen passen nicht in die alte Gattungseinteilung“

Es gibt noch viele offene Fragen rund um die Werbewirkung, etwa wie der gleiche Spot auf unterschiedlichen Endgeräten wirkt. Die Frage ist aber nicht, was wirkt, sondern wie der Mediamix zusammenwirkt. Die wirklich interessanten Fragen passen nicht in die alte Gattungseinteilung. Sie kreisen vielmehr um das Zusammenspiel von klassischen Medien und allen Formen des digitalen Marketings. Es müssen alle pro Kampagne eingesetzten Medien Berücksichtigung finden. Wir konnten in verschiedenen Cases beispielsweise zeigen, dass die Klickraten der Onlinedisplay-Kampagne deutlich höher liegen, wenn gleichzeitig TV läuft!

Das gattungsübergreifende Wirkungsforschungsmodell von OWM/OMG und die damit angestrebte Bündelung der Anstrengungen zur Erforschung der Werbewirkung begrüßen wir sehr, da hiermit dem Kleinkrieg der Gattungsvertreter entgegengewirkt wird. Einheitliche und somit vergleichbare Wirkungsmessungen über Produktbereiche und Mediengattungen hinweg, die dann allen Akteuren des Werbemarktes gleichermaßen zur Verfügung stehen, sind nach wie vor hochgradig wünschenswert.

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