Studie: Skippable oder skipped Video Ads generieren Mehrwert für Werbungtreibende

Weltweit gibt es Unterschiede im Ad-skipping Verhalten. So lautet eines der Ergebnisse der Studie “Skipping Around The World”. Die Studie wurde von MAGNA, der Intellligence, Investment und Innovation Unit der IPG Mediabrands, und dem IPG Media Lab, dem Medien-Future und Beratungsarm der IPG Mediabrands, durchgeführt. In Deutschland gehören die Agenturen Initiative und UM zur IPG Mediabrands.

Die Studie zeigt, dass Ad-skipping Verhalten zwar generell ein universelles Verhalten ist, jedoch geringe Unterschiede in den Reaktionszeiträumen oder den Gründen für das Verhalten bestehen. Ad-skipping in Deutschland ist mit einer Rate von 50 Prozent ziemlich ähnlich zu den Raten in Großbritannien (52 Prozent) und Kanada (ebenfalls 52 Prozent). Damit liegt der prozentuale Anteil derer, die Werbung skippen etwas niedriger als bspw. in den USA (57 Prozent). In den meisten Ländern warten Konsumenten nicht lange, bevor sie skippen, in Deutschland sind es 2,3 Sekunden, nachdem der Skip-Button erscheint. Dabei ist das Skipping-Verhalten abhängig von verschiedenen Parametern wie Storytelling, Markenrelevanz oder unterhaltsamen Elementen der gezeigten Werbung. Generell erwies sich Ad-skipping in den meisten Ländern als fest verankertes Verhalten. Dies betrifft auch Deutschland, wo 60 Prozent der Anzeigen-Skipper sagen, dass sie nicht überspringen, weil die Anzeige zu lang oder irrelevant ist, sondern weil es ein gelerntes Verhalten für sie ist.

 

Die Studie zeigt unter anderem, dass besseres Targeting die Skip-Raten nicht einschränkt oder dass es keinen Unterschied spielt, ob die beworbenen Produkte bekannt sind oder nicht. Interessant ist, dass das kontinuierliche Verwenden eines Logos in der gesamten Anzeige dazu beitragen kann, die Werbeerinnerung und das Branding in den ersten fünf Sekunden zu beschleunigen. Dieses frühe Branding steigert den Wiedererkennungswert und die Wahrnehmung, dass gewisse Anzeigen informativ sind.

 

„Ad-skipping ist im Wesentlichen ein universelles Verhalten – es geschieht auf allen Endgeräten und Werbetreibende sollten es nicht bekämpfen, sondern davon lernen,“ sagt Kara Manatt, SVP, Intelligence Solutions & Strategy, MAGNA. „Auch, wenn wir von relativ neuen Formaten sprechen, wiederholt und bestätigt unsere Forschung die altbewährten Grundlagen erfolgreicher Werbung. Emotionale Werbung, die die Marke in einer Story inszeniert, erzeugt die größte Wirkung bei den Verbrauchern.“

 

Weitere wichtige Kenntnisse umfassen:

  • Skipped Ads werden nicht vergessen: Eine Schlüsselerkenntnis der Studie ist, dass Skipped Ads immer noch wertvoll für Marken und Verbraucher sind. 27 Prozent derjenigen, die die Anzeige übersprungen haben, konnten sich weiterhin und ohne weitere Anreize an die Marke erinnern. Diese Zahl erhöht sich auf bis zu 40 Prozent für die gestützte Markenerinnerung.

 

  • Skippable, aber nicht geskipped ist am wertvollsten: Konsumenten, die eine überspringbare Werbung komplett ansehen, sehen die Marke deutlich positiver, als diejenigen, die im Wesentlichen gezwungen sind, eine nicht überspringbare Werbung anzusehen. Sie sehen die Anzeige nicht nur als vertrauenswürdig (60 Prozent vs. 55 Prozent) und informativ (60 Prozent vs. 66 Prozent), sondern weisen auch einen stärkeren Markenwert auf.

 

  • Marken sollten dafür bezahlen, was sie auch bekommen. Nicht überraschend dabei: Je höher die Abschlussrate der Videos, desto höher ist auch die Markenerinnerung. Wenn beispielsweise 71 – 80 Prozent einer Anzeige angesehen werden, generiert sie 74 Prozent des Werts einer vollständig angesehenen Anzeige. Wenn nur 21 – 30 Prozent der Anzeige angesehen werden, sind nur 58 Prozent des Werts einer vollständig angesehenen Anzeige erzielt.

Für die repräsentative Online-Studie wurden über 20.000 Konsumenten in zehn Ländern befragt. Die Teilnehmer konnten anhand einer nachgestellten YouTube Version aus einer Reihe von Inhalten auswählen, die ihren Interessen entsprachen. Die gezeigten Werbeanzeigen waren reale Beispiele unterschiedlicher Branchen aus allen zehn Ländern. Ihre Verhaltensweisen wurden nachverfolgt und traditionelle Branding Kennzahlen anhand einer Umfrage nach der Medienerfahrung bewertet. Nahezu 50 Marken des IPG Netzwerks waren in der Studie inkludiert – etwa fünf pro Land.

 

„Skipping Around The World“ ist die jüngste der umfangreichen Studien-Serie der MAGNA. Kürzlich untersuchte die Agentur in ihrem Bericht „The 360 Effect“ 360 Grad Videoanzeigen, in ihrer Sudie „Ads, You Can Feel: The New Mobile Ad Experience“ die Verwendung haptischer Technologie in mobilen Videoanzeigen, sowie die Auswirkung der Sichtbarkeit auf leistungsbasierte Kampagnen in dem Bericht „Pullling Back the Curtain: Viewability + Direct Response“.

 

Kontakt:

Philipp Buhse

Researcher – UM Deutschland

philipp.buhse@umww.com